L’importanza del branding nella distribuzione libraria

Nel 2012, l’autrice Gillian Flynn pubblicava il libro “Gone Girl” (in Italia, “L’amore bugiardo”). Era il suo terzo romanzo e quello che la rese un fenomeno globale. Il merito va dato non solo alla trama avvincente, quindi alla storia in sè, ma soprattutto al lavoro di branding fatto prima e durante l’uscita: il titolo d’impatto, la cover minimalista e disturbante, il posizionamento chiarissimo nel thriller psicologico contribuirono a renderlo un caso editoriale di successo.

Il libro è stato protagonista di un lancio internazionale coordinato in tutti i mercati, sia online che offline e il successo che ne seguì è la dimostrazione che, anche in questo settore, un branding editoriale efficace è spesso il vero motore della diffusione capillare e della visibilità commerciale di un libro.

Come ha detto Walter Landor, una leggenda della progettazione dei marchi aziendali:

“I prodotti nascono in fabbrica, ma i brand nascono nella mente.”

Nel mercato librario, questo significa che non basta scrivere un buon libro: serve anche fare un lavoro di branding nella distribuzione per costruire un’identità che si distingua, venga riconosciuta e resti impressa.

Perché il branding conta nella distribuzione

Senza un lavoro di branding strutturato per l’uscita di “La solitudine dei numeri primi” di Paolo Giordano, credi che sarebbe diventato un bestseller tradotto in più di 40 lingue? La risposta è: probabilmente no.

Nel mondo editoriale, non basta “esserci” sugli scaffali: bisogna arrivarci nel modo giusto per essere scelto dal lettore e non solo adocchiato di sfuggita. La distribuzione funziona se dietro c’è un brand coerente, credibile e costruito con attenzione. Un libro ben scritto può anche passare inosservato se non viene percepito come “vendibile” da chi decide cosa esporre, promuovere o riordinare. Ecco spiegata l’importanza del branding nella distribuzione per buyer e lettori.

Sell-in e sell-out: di che si tratta?

Nel linguaggio editoriale, si parla di sell-in vs sell-out. il sell-in è la fase in cui il libro viene proposto al canale (librerie, store, distributori) e acquistato dai buyer. Il sell-out invece è la vendita finale al lettore. Il branding del libro deve lavorare su entrambe le fasi: prima occorre convincere i distributori e solo allora il libro avrà le porte aperte per i lettori (ma per arrivare ai loro portafogli serve che sia credibile).

Accettazione, riordini e resa: cosa guardano i canali

Librerie e grossisti valutano diversi fattori quando devono considerare un nuovo testo da vendere: non solo elementi come la copertina o la risonanza del nome dell’autore, ma anche la casa editrice di appartenenza ed eventuali vendite precedenti, endorsement o passaggi media. Un libro con basi solide sarà più facilmente accettato, riordinato dopo la prima fornitura e meno soggetto a resi.

Segnali di qualità percepita: imprint, collana, endorsement

Quando un buyer (cioè chi seleziona i titoli da distribuire o vendere) valuta un libro, non si basa solo sul contenuto del testo in sé, ma anche su una serie di segnali che comunicano affidabilità e qualità. A fare la differenza nella percezione di valore sono tre elementi:

1. il marchio editoriale (chiamato anche imprint), cioè il nome sotto cui una casa editrice pubblica un certo tipo di libri (alcuni marchi sono diventati sinonimo di qualità in un genere specifico come ad esempio “Strade Blu” di Mondadori o “Fabula” di Sellerio, che richiamano immediatamente un certo stile e pubblico);
2. la collana editoriale in cui è inserito il libro che ne definisce la tematica (se una collana è conosciuta per narrativa di qualità o saggi autorevoli, anche le nuove uscite vengono accolte con maggiore attenzione);
3. l’endorsement, cioè una sorta di “approvazione” da parte di figure autorevoli sotto forma di prefazione di un esperto, una citazione di un altro autore noto oppure un premio vinto o una menzione in un media di rilievo.

Gli asset di brand che influenzano i buyer

I buyer sono selettivi ed è normale che sia così. Non acquistano solo un contenuto, ma anche packaging, posizionamento e riconoscibilità del brand d’autore. Del resto, non fanno beneficenza, individuano business redditizi. Quindi, ogni elemento visivo e testuale deve comunicare coerenza e valore per convincerli, a partire dalla copertina.

Copertina e dorso per lo scaffale

Quando sei in libreria e hai voglia di acquistare qualcosa, qual è la prima cosa che vedi? La copertina di un libro, ovviamente. È il primo touchpoint tra un autore e un lettore, ma anche un elemento importante per il distributore che ne conosce molto bene il valore. Infatti, la copertina di un libro deve attrarre a colpo d’occhio, trasmettere il genere e posizionarlo correttamente nel mercato e nella testa.

Allo stesso modo il dorso, visibile sugli scaffali, è altrettanto importante se non ancora di più, visto che la maggior parte dei libri viene riposta proprio sul lato del dorso. Se la copertina e/o il dorso convincono, si passa al titolo.

Titolo, sottotitolo e claim di posizionamento

Qui entriamo in un discorso diverso rispetto alla copertina in sè perchè il titolo può essere di tanti tipi diversi:

• può essere diretto e sufficientemente chiaro da capire più o meno di cosa parlerà il libro, come “Assassinio sull’Orient Express” di Agatha Christie;
• può evocare un’immagine potente, malinconica, poetica e non dire molto del reale contenuto, come “Il cacciatore di aquiloni” di Khaled Hosseini;
• può essere un nome fantasioso senza alcun significato apparente come “Eragon”.

Più il titolo diventa fantasioso ed astratto, più il legame con la copertina, il sottotitolo e il claim diventano fondamentali. “L’arte di correre sotto la pioggia” ti dice qualcosa? No vero? Però se ti diciamo il sottotitolo, allora cambia tutto: “La vita vista attraverso gli occhi di un cane”. Ora è più chiaro no?

Metadati, categorie e keyword (anche per Amazon)

Quando pubblichi un libro, una parte fondamentale da considerare riguarda i metadati, cioè tutte quelle informazioni che lo accompagnano offline ma anche online, ovvero: la descrizione del libro, il genere e/o le categorie di appartenenza e l’ISBN. Questi elementi servono anche se vuoi pubblicare un libro su Amazon ed anzi contribuiscono in modo importante al posizionamento del titolo in piattaforma.

L’algoritmo che regola la piattaforma usa proprio questi dati, unitamente alle parole chiave (keyword) scelte, per decidere dove mostrare il tuo libro e a chi suggerirlo.

Brand d’autore vs brand editoriale

Un libro può essere spinto dal nome dell’autore o dalla forza dell’editore. In entrambi i casi, serve un lavoro di branding editoriale.

Proof: track record, community, credenziali

Un autore che ha già pubblicato, tenuto conferenze o costruito una community, inutile dirlo, parte avvantaggiato. Se come autore riesci a dare una prova concreta (“proof”) che tu o il tuo marchio editoriale siete affidabili, sei a cavallo.

Nello specifico, ad aumentare i punti nel gioco della distribuzione, contribuisce il cosiddetto “track record”, cioè la tua storia editoriale: hai già pubblicato altri libri? Hai ottenuto buone recensioni, vendite interessanti, ristampe? Se è la prima volta, puoi comunque dimostrare il tuo valore perché hai una certa rilevanza nel tuo settore o nella tua community.

Se sei un esperto, un imprenditore, un divulgatore o hai collaborazioni importanti alle spalle, dillo. Se la tua casa editrice ha pubblicato titoli simili con successo, è una credenziale anche quella.

Coerenza visiva e tono in collana e catalogo

Quando un libro è inserito in una collana con grafica e tono coerenti, guadagna in solidità. Lo stesso vale per il catalogo: un’identità visiva uniforme rafforza la riconoscibilità e migliora la percezione qualitativa dell’intero progetto. Sì, anche qui l’occhio vuole la sua parte.

Distribuzione online: pagina prodotto e discoverability

Se parliamo di distribuzione online, la questione si fa più “tecnica”: il testo finisce in mano ad algoritmi che danno specifici pesi a determinati elementi ed è importante fare un lavoro preciso e dettagliato, cioè strategico.

A+ content, review velocity, social proof

Quando il tuo libro arriva sugli store online, come Amazon, deve farsi strada in una concorrenza agguerrita e pertanto deve catturare l’attenzione in pochi secondi. L’A+ content di Amazon è lo spazio extra che puoi usare per arricchire la pagina con grafiche, immagini e sezioni visive d’impatto che spiegano meglio il contenuto e valorizzano l’autore o la collana.

La review velocity, invece, indica quanto velocemente arrivano le recensioni: se le prime settimane dopo il lancio ottieni feedback frequenti e positivi, l’algoritmo tenderà a mostrare di più il tuo libro.

Infine, non scordiamoci la social proof, cioè tutto ciò che dimostra che il libro piace: recensioni, commenti, citazioni sui social. Più segnali di questo tipo compaiono, più chi visita la pagina sarà portato a fidarsi e acquistare.

Pricing, promozioni e bundle strategici

Tutto il lavoro di branding del libro di cui abbiamo parlato rende un brand forte e questo significa che l’autore può permettersi strategie di pricing più aggressive o bundle tematici. Le promozioni, a questo punto, diventano strumenti per rafforzare il brand, non per svendere copie.

Go-to-market con i distributori

Nella distribuzione di libri è fondamentale presentarsi ai partner con materiali professionali: dati, concept e posizionamento. Un brand forte facilita l’ingresso nei canali e incentiva il supporto promozionale da parte dei soggetti giusti.

Sell sheet, cataloghi stagionali, preorder

Un autore che ha lavorato bene al branding del proprio progetto avrà una sell sheet più efficace, cioè la scheda commerciale del libro, usata dai distributori per promuovere il testo ai buyer. Di riflesso, anche i cataloghi e i preorder traggono beneficio da un’identità forte.

Co-marketing locale: presentazioni, media, partner

Un autore con un brand curato ha più possibilità di attivare eventi in libreria, collaborazioni con media locali o partner culturali tramite PR editoriali. Ogni iniziativa rafforza il posizionamento e crea connessioni con il pubblico sul territorio.

KPI di brand nella distribuzione

Come si misura l’efficacia del branding editoriale nella distribuzione? Attraverso indicatori specifici che parlano di accesso ai canali e performance di vendita.

Tasso di accettazione, copertura canale, sell-through

Il tasso di accettazione indica quanti canali accettano di vendere il libro. La copertura misura quanti punti vendita lo espongono. Il sell-through valuta quanto realmente viene venduto rispetto a quanto distribuito.

Quando questi valori sono alti, è un segnale molto positivo: significa che il libro è percepito come valido già dai buyer e che il pubblico risponde bene acquistandolo.

Resi, rotazione, marginalità per punto vendita

Un libro con un brand solido ha minori resi, ruota meglio sugli scaffali e genera più valore per il punto vendita. Questi elementi sono decisivi per ottenere spazi e visibilità futuri e vanno quindi monitorati per capire come sta performando il brand nella distribuzione.

Errori da evitare

Su un brand editoriale, oggi, alcuni errori possono compromettere anche il miglior libro della storia. I tre più pericolosi sono:

• incoerenza tra copertina, titolo e contenuto;
• mancanza di dati e prove a supporto del posizionamento del libro;
• nessuna CTA diretta dei materiali promozionali che non spingono all’azione.

Costruire un brand forte richiede tempo, ma nella distribuzione libraria è la differenza tra essere presenti e restare invisibili. Ogni elemento è un tassello che comunica valore, identità e affidabilità a chi il libro deve sceglierlo, esporlo e venderlo.